Abstracts Language, Literature, and Linguistic

Selling Finland: Linguistic strategies to construct Finnish national identity in international marketing

by Senni Tuina

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena oli tutkia, miten suomalaista kansallisidentiteettiä rakennetaan suomalaisten brändien ulkomaille suuntaavassa markkinoinnissa. Monet suomalaiset brändit myyvät tuotteitaan kansainvälisesti nettikauppojen avulla, mutta nettisivut saattavat olla hyvinkin erilaiset suomalaiseen nettikauppaan verrattuna, sillä kohdeyleisö on erilainen. Omien ulkomaalaisten ystävieni sekä sosiaalisen median vaikuttajien kautta minua alkoi kiinnostaa strategiat, joilla suomalaiset brändit mainostavat tuotteitaan ulkomaille. Tästä syntyi ajatus ja kysymys, että käytetäänkö suomalaisuutta eli suomalaista kansallisidentiteettiä hyväksi markkinoinnissa. Tutkittaviksi brändeiksi valikoituvat Lumene ja Iittala, sillä molemmat ovat tuttuja ja rakastettuja suomalaisia brändejä, jotka markkinoivat ja myyvät tuotteitaan myös ulkomaille, ja joilla on englanninkieliset nettisivut. Aineisto kerättiin käsin molempien yritysten verkkosivuilta kopioimalla niistä tekstit Exceliin ja Wordiin. Aineiston analysoimiseksi metodeina käytettiin korpusavusteista diskurssianalyysiä sekä koodaamalla tehtyä laadullista data-analyysiä. Kerätyistä teksteistä rakennettiin korpus, jota tarkasteltiin AntConc-korpustyökalun avulla. Koodausta varten luotiin koodisto, jossa määriteltiin suomalaisen kansallisidentiteetin piirteet ja ne termit, joilla identiteettiä voidaan kielellisesti rakentaa. Analyysin tulokset osoittivat, että molemmat brändit rakensivat kielellisesti suomalaista kansallisidentiteettiä koodiston viittaamilla termeillä. Neljä kategoriaa, joilla kansallisidentiteettiä tarkasteltiin, olivat 1. kansallisuuteen viittaavat termit, kuten Suomi, suomalainen, pohjoismainen, arktinen ja Lappi, 2. viittaukset suomalaiseen ainutlaatuisuuteen, 3. suomen kielen käyttö ja 4. suorat ja epäsuorat viittaukset luontoon. Tämän lisäksi tutkittiin kirjallisuuskatsauksessa esiteltyjä kielellisiä strategioita ja keinoja, joilla voidaan rakentaa kansallisidentiteettiä kielellisesti. Analyysissä löydettiin monia eri strategioita ja keinoja, joista esille nousi singularisaatio sekä paikannimet ja ajan adverbit. Lisäksi aineistoa tutkittiin markkinointi-/mainoskielen piirteiden näkökulmasta, jonka tulokset osoittivat, että aineistosta löytyi kaikkia kirjallisuuskatsauksessa esiteltyjä mainoskielen piirteitä, joilla pyritään esimerkiksi saavuttamaan kuluttajan huomiota, nostamaan tuotteen myyntivoimaa ja suojaamaan brändiä heikosti rakennettujen väitteiden avulla.